모바일 앱 서비스 분석 지표인 LTV와 앱 유지율(App Retention)의 중요성

금년 1월 시장조사기관인 가트너에서 발표한 보고서에 의하면 2018년에 이르면 ‘재무적 성공(Financial Success)’이 가능한 소비자 앱은 1만개 중 하나에 불가할 것이라고 전망했다. 보고서는 현재 유료 앱 중 90%는 하루 다운로드 건수가 500건 미만이며 매출도 1,250 달러 미만이라고 발표하였다. 작년 12월에 Distimo에서 발표한 자료를 보더라도 이런 모바일 앱 시장의 현실을 보여주고 있다. 보고서에 의하면 2013년 11월 기준으로 구글 플레이와 애플 앱스토어의 전체 앱 중 무료 앱 비중을 보면 구글플레이는 98%, 앱 스토어는 92%를 차지한다. 


이런 척박해진 시장 환경에서 사업적으로 성공하기 위해서는 변화된 시장에 맞는 새로운 개념의 시장 분석 지표가 필요하다. PC 기반의 온라인 웹 시장에서 서비스를 측정하는 대표적인 지표로 UV(Unique Visitor)[각주:1]와 PV(Page View)[각주:2]가 사용되어 왔다. 기업은 이 통계 데이터를 기반으로 KPI(Key Performance Indicator)[각주:3]를 설정하고 ROI(Return On Investment)[각주:4]를 측정하였다. 


하지만 스마트폰 시대에서 상황은 변화되었다. 모바일 앱 로그분석 사이트인 Flurry가 최근 발표한 보고서에 의하면 미국 소비자의 모바일 기기 사용 시간 중 86%가 모바일 앱에 할애하고 있으며, 모바일 웹은 14% 수준이다. 




(출처 : Flurry Analytics 2014.03)




이처럼 모바일 웹 사용 시간보다 모바일 앱 사용 시간이 압도적으로 높은 시장 환경에서 온라인 서비스를 측정하는 지표로 PV, UV만 사용하는 것은 변화된 환경에 맞지 않는다는 분석들이 나오고 있다. 


또한 스마트 기기에서 접속하는 모바일 웹 페이지은 일반적으로 “More” 버튼을 통해 동일한 페이지가 계속 추가되는 것과 여러 개의 API를 호출하여 한 페이지를 구성하는 모바일 앱의 특성을 고려하면 호출횟수(PV)를 누적하는 기존의 웹 지표만을 사용하는 것은 적합하지 않다고 분석하고 있다. 

이런 변화된 ICT 시장 환경에서 온라인 서비스, 특히 모바일 앱 서비스를 측정하는 지표로 ‘LTV(LifteTime Value)’ 또는 ‘CLTV(Customer LTV)’란 개념이 마케터들사이에서 부각되고 있다. LTV은 “소비자가 그 일생 동안 얼마만큼의 이익을 가져다주는가”를 돈을 계산한 것이다. 사실 LTV 개념은 새로운 개념이 아니라 1988년에 출간된 ‘데이터 마케팅’이란 책에서 처음으로 사용되었다. 그리고 모바일 앱 서비스가 활성화되면서 해외 게임업체들이 사용자 분석에 LTV 개념을 많이 사용하기 시작하면서 스마트 기기 환경에서 새로운 시장 분석 지표로 재조명되고 있다. 


LTV는 일반적인 계산 공식은 다음과 같다. 





본 수식에서 중요한 Insight는 바로 ‘고객획득비용(AC)’, ‘고객유지비율(r)’이다. 일반적으로 신규 고객 유치비용(AC)이 기존 고객 유지비용(Retention Cost)보다 높다. 


이와 같이 CLV 관점에서 시장을 분석한다면 기존의 마케팅 전략의 큰 변화가 필요하다. 당장 어떻해서든 매출을 높이기 보다는 어떻게 하면 효과적인 마케팅을 통해 고객 유치 비용(AC)을 낮추고, 고객 1인당 수익 기여액을 높이고(M-c), 고객 유지비율(Retention Rate)를 높일 것인가에 집중하여야 한다. 특히, CLV에 가장 큰 영향을 미치는 ‘고객 유지 비율’을 간과한다면 가장 큰 실수를 하는 것이다. 

그럼 현재 모바일 APP의 고객 충성도는 어떠할까? 여러 통계에 의하면 그 충성도는 점점 더 하락하고 있다. 



(출처: Swrve 보고서, Flurry 보고서)



통계를 보면 무료 게임 APP 다운로드 사용자 중 45%가 90일 간 4회 이하만 실행하며, 19%는 단 1회만 실행한다. 또 다른 통계를 보면 모바일 앱 사용자 중 62%가 다운로드 후 한달 후에 APP를 삭제하거나 더 이상을 실행하지 않으며, 12개월 후에는 앱을 유지하는 사용자는 4%밖에 되지 않는다. 


이처럼 수명이 짧아진 앱 수명 때문에 서비스업체의 마케팅 전략은 런칭 초반에 노출을 강화하고 가격할인 이벤트를 통해 랭킹을 상위에 올리고 SEO(Search Engine Optimization)[각주:5]을 통해서 사용자들을 유도하는 기법들이 사용되고 있다. 이런 전략은 유료 앱인 경우에는 타당한 전략이다. 


하지만 대다수 앱들이 다운로드는 무료이고, 부분 유료화를 통해 수익을 내는 사업모델로 변화된 시장 환경에서는 서비스 런칭 초기에 한꺼번에 사용자들을 모으는 마케팅 방식보다는 한번 유입된 고객이 지속적으로 APP을 사용하도록 유도하는 User Retention 마케팅이 강조되고 있다.  


이처럼 User Retention이 강조되는 시장의 변화가 LTV 마케팅 지표의 중요성이 보다 부각되도록 환경을 조성하고 있다. 


그럼 User Retention을 높이기 위해서는 어떤 마케팅 전략이 필요할까? 뮤지션 세이크 게임개발사의 (주)둡의 자사 700만명의 Retention을 분석한 자료에 의하면 “업데이트, 이벤트, 할인” 3가지를 User Retention을 끌어내는 요소로 꼽고 있다. 



(출처: GP 뉴스)



경품 및 무료 콘텐츠 등과 ‘이벤트’는 라이트 유저들의 이탈을 줄이면서 신규 사용자 유입을 지속시켰으며, “콘텐츠 할인”은 비구매 유저들을 유료 구매 유자로 전환시키는데 큰 역할을 했다고 발표하였다. 


또한 ㈜둡은 이외에 적시적소에 Push Message 전송은 사용자들에게 이벤트, 콘텐츠 할인 등의 소식을 가장 빠르게 전달할 수 있으며, 액티브 유저를 증가시키는데 탁월한 효과가 있다고 분석하였다. 둡의 자사 700만 사용자 중 52% 가량이 Push를 허용하고 있으며, 이벤트 진행 Push를 발송한 경우에 27% 이상으로 액티브 유저가 증가한 반면에 Push를 전송하지 않는 경우에는 7% 내외의 액티브 유저만 증가했다고 한다. 


미국 모바일 마케팅 솔루션업체인 Urban Airship의 보고서에 의하면 Push를 전송할 때와 하지 않을 때에 고객들의 반응(Engagement)와 앱 유지율(Retention)은 확연하게 차이가 나는 것을 보여주고 있다. 



(출처: Urban Airship 리포트)



미디어들과 보고서들의 정보를 보면 모바일 앱 서비스 시장에서 수익을 확대하기 위해서는 앱 런칭 초기에 신규 사용자 유치를 위한 마케팅 전략과 서비스 런칭 후에 가입자들의 앱 유지율을 높이기 위한 마케팅 전략을 구분하여 진행하여야 한다. 

 


(출처: ‘스토리텔러 Mr. Ahn’ 블로그)




관련 자료
  • 정보통신정책연구원, “개발자를 중심으로 한 모바일 앱 생태계 분석” (2014.04) 
  • 온라인 GP 기사 중 “떠오르는 모바일 마켓, 유저 리텐션을 위한 방법은?”
  • Urban Airship, “Push Messaging Index” (2014.04)
  • TechNeedle 기사 “모바일 기기에서 보내는 시간의 86%는 앱” (2014.04)
  • ‘조성문의 실리콘밸리 이야기’ 블로그, http://sungmooncho.com/ 
  • ‘모바일 왕국을 꿈꾸며’ 블로그 http://www.mobizen.pe.kr/ 


  1. UV(Unique Visitor) : 1일 기준 웹 페이지 순 방문자 수 [본문으로]
  2. PV(Page View) : 방문자 수가 무관하여 페이지에 얼마나 자주 접속했는지에 대한 수치 [본문으로]
  3. KPI(Key Performance Indicator) : 핵심성과지표로 번역되며, 주요성공요인(CSF : Critical Success Factor : 중점과제 또는 핵심과제란 의미)의 실행목표를 정성적 또는 정량적으로 표현한 지표 (예를 들어, “매출액 증대”는 CSF에 해당되며, 이를 위한 목표치인 “현 수준 120억원, 목표 수준 200억”는 KPI에 해당) [본문으로]
  4. ROI(Return On Investment)는 투자대비 수익률로 투자한 비용에 대비하여 얼마큼의 이익을 끌어낼 수 있는지 측정 [일반적인 수식 : ROI = ((수익 ? 비용)/투입 자본) x 100%] [본문으로]
  5. SEO(Search Engine Optimization)은 구글, 네이버 등과 같은 검색 포털의 검색엔진이 자료를 수집하고, 순위를 매기는 방식에 맞게 웹 페이지를 구성해서 검색 결과의 상위에 노출되도록 하는 마케팅 기법 [본문으로]
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Posted by 유엔젤 테크니컬라이터 손대리
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